Para isso, os varejistas precisam demonstrar conhecimento das expectativas dos clientes e, também, capacidade de atendê-las. Em outras palavras, devem fornecer conteúdo, opções de produtos e uma diversidade de serviços e meios de pagamento que sejam apropriados aos respectivos mercados.
Outro ponto crítico para as ambições globais das empresas é selecionar a plataforma tecnológica correta que permita responder rapidamente às novas exigências e à complexidade do mercado. Mas tão importante quanto a tecnologia é a definição do modelo organizacional e de governança que sustenta a própria plataforma de e-commerce.
Neste cenário, existem duas abordagens que os varejistas geralmente adotam quando precisam de uma estratégia multinacional de e-commerce: o primeiro é o modelo tradicional de “comando e controle”, que inclui um sistema centralizado de comércio capaz de abranger diversas regiões, canais e tipos de audiência; o segundo é o modelo de “satélite independente”, o qual efetivamente proporciona uma rede de soluções locais para e-commerce.
Modelo “comando e controle” – Neste modelo, a matriz irá tipicamente abastecer a operação regional com soluções que incorporam algumas adaptações apropriadas ao mercado, gerando um determinado nível de controle sobre o conteúdo. Os benefícios dessa abordagem são diversos, com destaque para a significativa eficiência dos investimentos, a visão centralizada dos negócios e uma plataforma homogênea. Contudo, essa abordagem também apresenta desvantagens consideráveis.
Um risco é o fato da expansão para mercados internacionais poder se tornar lento à medida que as equipes da matriz terão que resolver questões burocráticas ou mobilizar recursos em torno de soluções específicas para uma região até então “desconhecida”. Consequentemente, os e-commerce regionais deverão desenvolver soluções próprias na tentativa de responder às exigências do mercado e não haverá padronização da plataforma tecnológica utilizada.
Modelo de “satélite independente” – Os serviços de satélite devem ser desenvolvidos com a mesma plataforma tecnológica em todos os locais, de modo a facilitar a troca contínua de produtos ou informações financeiras.
A maior vantagem dos serviços de satélite é permitir que as operações sejam administradas de forma independente à matriz e no mesmo ritmo dos respectivos mercados locais. Esse modelo também proporciona maior controle sobre o conteúdo, às atividades das redes sociais e às integrações em pontos relevantes dos mercados locais. Além isso, permite uma quantidade infinita de níveis de configuração.
Tornando a marca online internacional – Responder pelas demandas emergentes dos clientes representa uma significativa oportunidade de crescimento. Como temos visto, as expectativas dos consumidores e as preferências de compras variam muito de um país para outro (às vezes de cidade para cidade) e, consequentemente, desenvolver um site com informações, linguagem, moeda, taxas e serviço ao cliente específicos para cada local acaba tornando-se caro se o design do “site matriz” for carente de flexibilidade para customização.
Por esse motivo, antes das empresas selecionarem a tecnologia apropriada para atender as necessidades do seu e-commerce, elas devem definir claramente qual será a abordagem corporativa rumo à internacionalização:
Estilo de governança: Corresponde às características do gerenciamento adotadas pela operação internacional do e-commerce. Como a empresa irá gerenciar a identidade e a reputação da marca? Como será gerenciada a autonomia concedida para cada operação local?
Escalabilidade: A internacionalização não deve ser confundida com expansão. À medida que a empresa cresce, desenvolver regras e processos corporativos se torna mais desafiador. Por exemplo, o plano é de crescer rapidamente ou adotar uma abordagem mais voltada ao resultado em médio prazo? Como a escala de crescimento será atingida? O plano é de ingressar em mercados menos competitivos? Ao definir a metodologia de gerenciamento e o modelo de negócios voltado à internacionalização, as empresas estão devidamente posicionadas para selecionar a plataforma de tecnologia que irá suportar seu e-commerce e ampliar a visibilidade da marca.
Por fim, a verdade é que não existe uma abordagem “certa” ou “errada” para superar os desafios da internacionalização do e-commerce. O correto é manter a habilidade para vender localmente, mas sempre preservando um alto grau de controle e a capacidade de fazer as alterações necessárias nos respectivos sites regionais de e-commerce.
* Stefan Schmidt é Vice Presidente da área de Estratégia de Produtos da hybris
