Algumas das ideias que mais me ajudaram a ter a mentalidade de growth eu não peguei em um curso de growth hacking, mas, sim, em diferentes livros — curiosamente, alguns não são livros de marketing, mas todos falam sobre como tomar boas decisões. Hoje, trago três deles. Separei de cada um a ideia central e como colocar em prática em ciclos de venda B2B, que são bem diferentes do “cresça rápido a qualquer custo” que domina o discurso de growth em startups de consumo.
Freakonomics, de Levitt e Dubner
O tema central do livro é como um incentivo muda o comportamento de compra. No growth, isso costuma ser custoso: montar uma meta que otimiza a métrica errada e conseguir, exatamente, o resultado que a meta pedia, só que ele não serve pra nada.
Exemplo clássico do setor: pagar comissão de SDR por reunião agendada. O time bate a meta, as reuniões acontecem, mas a taxa de conversão em venda despenca, porque ninguém está filtrando o lead antes de marca. É a mesma lógica do exemplo mais famoso do livro, sobre programas que pagam recompensa por resultados e acabam premiando quem manipula a métrica em vez de resolver o problema.
Hoje em dia, quando desenho uma meta de growth, penso: “como alguém conseguiria bater essa meta sem gerar o resultado que eu quero?”. A IA ajuda muito nesta reflexão. Se a resposta existir, significa que a métrica que eu pensei tem que mudar.
As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini
Esse livro é a base de quase tudo que eu leio e ensino sobre persuasão. É a bíblia do assunto e, ainda assim, a maioria das empresas B2B usa mal os seis princípios que Cialdini descreve, porque copia as táticas de e-commerce, mas tenta aplicar em um ciclo de venda que dura meses e passa por todo um comitê para aprovação. Estes casos funcionam diferente.
“Reciprocidade” não se resume a dar desconto, e pode ser construída de forma até mais eficiente ao entregar valor antes de pedir um contato comercial — um benchmark do setor, um diagnóstico, uma régua de maturidade que o time do cliente possa usar sozinho (sem falar com vendedor nenhum).
“Compromisso e coerência” geralmente aparece quando uma decisão grande de compra nasce a partir de pequenas decisões. Imagine a seguinte situação: antes de empurrar o contrato, você pede para o lead escrever, com as próprias palavras, qual é o critério dele para o sucesso da implementação. Quem define esse critério tende a defender a compra internamente depois.
“Prova social” parece fácil de colocar em prática, mas dizer que a sua empresa atende “mais de 25 mil clientes” não convence nenhum CFO. Na prática, para vendas B2B de alto valor, a melhor prova social é aquela personalizada, como um case de sucesso de outra empresa do mesmo setor e mesmo porte.
“Afinidade” acontece quando o vendedor entende a dor específica do setor onde o cliente está inserido e consegue criar uma conexão verdadeira, ao invés de ficar discursando um mesmo pitch ensaiado para todo mundo. Novamente, quanto mais personalizado, melhor.
“Autoridade” surge quando a empresa divulga um conteúdo técnico, dados de pesquisas, certificações, eventos que participou. Quando falamos de compra de tecnologia empresarial, a autoridade no conteúdo pesa mais na balança do que um alto volume de anúncios com a chamada “compre de nós” — estratégia de growth geralmente aplicada de forma não estratégica.
“Escassez” é o gatilho que pode sair pela culatra em uma venda recorrente, se mal aplicado. Por exemplo, uma contagem regressiva falsa vai quebrar a confiança de um cliente que você quer manter por anos. Já a escassez verdadeira, como a vaga limitada para um onboarding exclusivo, ou a janela de um período fiscal, funciona.
Justiça, de Michael Sandel
Esse não é um livro de negócios, mas foi o que mais mudou virou uma chave para mim sobre como decidir estrategicamente. Sandel percorre por três formas diferentes de julgar se uma decisão é certa: pelo resultado agregado que ela produz, pelo direito que ela respeita ou desrespeita na pessoa do outro lado, e pelo tipo de caráter que ela revela em quem decide. Penso nisso toda vez que uma iniciativa de growth chega para a minha aprovação.
Pega um exemplo comum em SaaS: um checkbox pré-marcado que adiciona um upsell no checkout, difícil de notar e de desmarcar. Pela primeira lente, o resultado agregado, funciona, já que a taxa de attach sobe e a receita também. Pela segunda lente, o direito do cliente de decidir com uma informação clara, não funciona: ele não escolheu aquilo, e foi levado a não perceber a escolha. Pela terceira lente, o tipo de empresa que essa decisão revela: é aquela que ganha receita às custas da distração do cliente.
Nem todo crescimento é um bom crescimento: tem o que constrói confiança com o cliente ao longo do tempo, e tem o que empurra a decisão pela urgência ou pelas letras miúdas.
Qual foi o livro que te deixou pensativo, igual esses me deixaram, e mexe com a forma como você toma decisões de negócios?
