El comercio electrónico en Colombia continúa consolidándose como uno de los principales motores de la economía digital. Solo durante el primer trimestre de 2026 se realizaron 186,35 millones de transacciones en línea, el mayor volumen registrado para un primer trimestre desde 2019, mientras que las ventas alcanzaron un máximo histórico de $39,72 billones, cifras que representan crecimientos de 22,2% y 14,5%, respectivamente, frente al mismo periodo del año anterior, de acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, CCCE.
Sin embargo, a medida que el ecosistema crece y avanza hacia modelos cada vez más interconectados, impulsados por iniciativas como Open Finance y Open Data, el reto deja de ser únicamente aumentar las ventas. La prioridad ahora es construir confianza digital en un entorno donde la inteligencia artificial, la verificación de identidad, la gestión responsable de los datos personales y la transparencia serán determinantes para el futuro del comercio electrónico.
“La confianza digital es la base sobre la cual se construye cualquier relación comercial en línea y sigue siendo uno de los principales factores que determinan la decisión de compra. Esto exige que los comercios cumplan sus promesas de valor en materia de precios, calidad, tiempos de entrega, protección de datos, seguridad de las transacciones y atención posventa. Por ello, la percepción de seguridad, transparencia y cumplimiento resulta determinante no solo para que una persona realice su primera compra, sino también para que regrese y recomiende el canal”, asegura María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
Ese nuevo escenario de confianza también está siendo puesto a prueba por la evolución del fraude digital. Si bien la inteligencia artificial ha permitido automatizar procesos y mejorar la experiencia del usuario, también ha elevado el nivel de sofisticación de los mecanismos de fraude y suplantación de identidad.
“La inteligencia artificial está aquí para mejorar los procesos y aumentar la productividad, pero también está siendo utilizada por estafadores y defraudadores para hacer más sofisticados sus ataques. A medida que las amenazas impulsadas por IA se vuelven más sofisticadas, las empresas necesitan inteligencia de identidad para anticiparse al riesgo y proteger continuamente a sus clientes en cada etapa del ciclo de vida de la identidad.”, afirma Samer Atassi, vicepresidente para Latinoamérica de Jumio, líder en inteligencia de identidad impulsada por IA.
Para el ejecutivo, la discusión ya no debería centrarse únicamente en incorporar más controles o solicitar más información a los usuarios, sino en evolucionar hacia modelos capaces de comprender quién está realmente detrás de cada interacción digital.
“No podemos limitarnos a validar una identidad mediante un documento y biometría. Tenemos que avanzar hacia la inteligencia de identidad, lo que significa combinar biometría, IA y múltiples señales de datos para comprender quién está realmente detrás de una interacción digital y preguntarnos qué sabemos realmente sobre esa persona”, añade Atassi.
La privacidad como propuesta de valor
Si verificar la identidad es una condición para generar confianza, la forma en que las empresas gestionan la información personal se convierte en el siguiente paso de esa relación con el consumidor.
“Los usuarios ya no solo evalúan qué tan fácil es comprar, sino qué pasa después de la compra con su información. Construir confianza en estos días requiere pasar de la transparencia pasiva a una transparencia activa, donde explicar el uso de los datos sea tan claro e intuitivo como cuando agregas al carrito y pagas”, señala Juan David Restrepo, Director Comercial de Certena.
El avance de iniciativas como Open Finance y Open Data representa una oportunidad para ofrecer experiencias digitales más ágiles y personalizadas, al facilitar el intercambio seguro de información entre diferentes actores del ecosistema, pero también exige nuevas formas de construir confianza.
Para Certena, estos ecosistemas solo podrán consolidarse si las personas comprenden qué información comparten, con qué propósito, durante cuánto tiempo y conservan la posibilidad de revocar ese consentimiento de manera sencilla. De igual manera, el intercambio de información entre organizaciones deberá sustentarse sobre estándares seguros y sobre una propuesta de valor clara para el usuario.
Regulación y tecnología: el reto de crear un marco preventivo
El fortalecimiento de la confianza digital también requiere que la regulación evolucione al mismo ritmo que la tecnología. La posibilidad de validar identidades mediante inteligencia artificial, biometría o patrones de comportamiento plantea nuevos desafíos para las organizaciones y para las autoridades encargadas de definir las reglas del ecosistema.
“La principal falencia es que muchas de las regulaciones actuales no tienen un enfoque preventivo. Necesitamos avanzar hacia marcos que permitan a las compañías definir qué mecanismos de validación de identidad son adecuados y cuáles son los estándares mínimos que deben cumplir para proteger a los usuarios”, explica Mónica Moreno, Directora Legal de Protección de Datos Personales, quien añade que: “hoy en día las regulaciones establecen que nadie está obligado a entregar su información biométrica para acceder a un servicio. Pero al mismo tiempo existen escenarios donde, si no hacemos uso de ciertas tecnologías de validación de identidad, resulta muy difícil comprobar que una persona es quien dice ser”.
Más allá del cumplimiento regulatorio, esta evolución también está transformando la manera en que las empresas entienden la confianza digital. Los consumidores esperan cada vez mayor claridad sobre qué datos entregan, para qué serán utilizados y durante cuánto tiempo permanecerán en poder de las organizaciones. Esta realidad obliga a los comercios a avanzar hacia modelos de gestión de datos más responsables, donde la protección de la información deje de verse únicamente como una obligación regulatoria y pase a convertirse en un elemento central de la propuesta de valor y de la relación de confianza con los clientes.
“Esta evolución plantea el reto de incorporar mecanismos más robustos de identificación, autenticación y prevención del fraude sin introducir fricciones innecesarias en la experiencia de compra. Para las pymes, este reto es incluso más grande debido a sus restricciones presupuestales, técnicas y operativas. Esto hace necesario que cuenten con soluciones accesibles, escalables y adaptadas a su nivel de madurez digital, además de proveedores confiables que les permitan implementar buenas prácticas sin asumir cargas desproporcionadas”, concluye María Fernanda Quiñones, presidente ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
